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Drei Geschäftsmodelle für Embedded Software im Internet of Things

| Autor / Redakteur: Nicole Segerer * / Sebastian Gerstl

Embedded Software kann einen enormen Wettbewerbsvorteil bei der Platzierung von IoT-Geräten auf dem Markt bringen. Allerdings ist die richtige Strategie gefragt, um ihren Nutzen auch gewinnbringend an den Mann zu bringen.
Embedded Software kann einen enormen Wettbewerbsvorteil bei der Platzierung von IoT-Geräten auf dem Markt bringen. Allerdings ist die richtige Strategie gefragt, um ihren Nutzen auch gewinnbringend an den Mann zu bringen. (Bild: Flexera / pexels)

Im Rahmen ihrer IoT-Strategie stellen viele Hersteller ihr Geschäftsmodell um: vom einmaligen Hardwareverkauf auf wiederkehrende Umsätze durch digitale Angebote. Software-Updates, neue Features sowie Premium-Funktionen und Abo- und Pay-per-Use-Modelle spielen damit eine größere Rolle. Voraussetzung für diese Transformation ist die richtige Strategie, die mit Embedded Software Gewinn erzielt.

Embedded Software stellt Anbieter vor ein Problem: Für einen Großteil der Funktionalität von Smart Devices ist sie unverzichtbarer Kern der Anwendungen. Für Nutzer ist die Software allerdings nur schwer greifbar, vor allem weil grafische Benutzeroberflächen hier gänzlich fehlen. Noch immer mangelt es daher an der Akzeptanz der Kunden, Embedded Software als eigenen Wert anzusehen und mehr zu bezahlen.

Gerätehersteller hingegen investieren massiv in die Entwicklung von Embedded Software, um Geräte intelligenter, sicherer und flexibler zu machen. Viele Hersteller beschäftigen heute drei- bis fünfmal mehr Software- als Hardware-Ingenieure. Dabei entfallen etwa 60-70% des Softwaregeschäfts auf die Entwicklung von Embedded Software. Dieser Wertverschiebung von Hardware zur Software muss irgendwann auch eine Umsatzverschiebung folgen, damit sich die laufende Softwareentwicklung überhaupt tragen kann.

Drei Modelle für IoT-Geschäftsstrategien von Embedded Software

Hersteller brauchen Modelle, mit denen sie Kunden überzeugen und gleichzeitig ihre Entwicklungsleistung zu Geld machen können. Bei der Monetarisierung im IoT können dabei drei Modelle unterschieden werden.

1. Everything "as-a-Service

Gerätehersteller verwandeln sich zu Servicedienstleistern. Statt ihre Hardware zu verkaufen, bleiben Hersteller Eigentümer und bieten den Kunden die Nutzung ihrer Geräte sowie weiterer Services an. Anwender zahlen nur, was sie auch tatsächlich brauchen, wenn sie es brauchen. Solche Modelle kommen beispielsweise bereits bei investitionsintensiven Maschinen in einer Produktionslinie, in der Luftfahrt (z. B. Rolls Royce „Power by the Hour) oder bei Landmaschinen zum Einsatz. Die Umsetzung dieser Idee geht mit Embedded Software einher. In Verbindung mit einer sicheren und flexiblen Lizenzierungstechnologie lassen sich Nutzungsdaten erfassen, analysieren und abrechnen sowie Berechtigungen zwischen verschiedenen Nutzern verwalten.

Das Modell „Everything as a Service“ stellt eine Kehrtwende zum bisherigen Geschäft dar und setzt bestimmte technische Feature voraus. Dazu gehört die Möglichkeit, Nutzungsrichtlinien flexibel zu definieren und durchzusetzen sowie Nutzungsparameter zu verfolgen, wie beispielsweise die Anzahl der Benutzer und/oder die Geräte, von denen ein einzelner Benutzer auf die Anwendung zugreift. Zur flexiblen Definition und Administration von Subskriptionsmodellen müssen Anbieter in der Lage sein, die Einsatzdauer von kostenlosen Testversionen nachzuverfolgen, die Aktivierung von kostenpflichtigen Subskriptionen zu automatisieren, Self-Service-Verlängerungen und -Upgrades bereitzustellen und/oder den Zugriff auf Ressourcen im Support zu steuern. Die vollständige Nutzungstransparenz ist Grundlage dafür, ob ein Hersteller erkennt, wann Kunden die Grenzen ihrer Berechtigungen erreicht oder überschritten haben.

2. USP dank Embedded Software

Embedded Software kann dazu genutzt werden, sich gegenüber Billiganbietern am Markt abzugrenzen – vor allem dann, wenn minderwertigere Geräte das Design von Markenprodukten imitieren und damit Kunden abwerben wollen. Hier sind es die Qualität der Embedded Software und die besseren bzw. zusätzlichen Produktfunktionalitäten, die den höheren Preis für die Hardware oder sogar eine Steigerung des Einstandspreises legitimieren. Weitere Unterscheidungsmerkmale, die auf Embedded Software beruhen, können alle Arten von datengetriebenen Services sein, z. B. die Instrumentierung, Nutzung und Verarbeitung der vom Gerät erfassten Daten.

Am Geschäftsmodell selbst ändert dies nur wenig. Maschinen oder Geräte werden weiterhin an den Kunden verkauft. Der Mehrwert von Embedded Software erlaubt jedoch eine bessere Positionierung der Produkte im Wettbewerb. Über die Vermarktung softwarefähiger Funktionen und Services kann ein höherer Preis erzielt werden – selbst wenn die Software an sich nicht separat monetarisiert wird.

3. Neue Servicepakete

Neue Servicepakete können als Kompromiss zwischen Modell eins und zwei gesehen werden. Sie stellen eine direkte Korrelation zwischen dem Wert, den die Software bereitstellt, und dem tatsächlichen Preis dar. Zunächst wird ein Basisgerät bereitgestellt, das über alle Standardfunktionen und -merkmale zum Standardpreis verfügt. Auf diese Basis lassen sich Premium-Features hinzufügen, die vom Nutzer zusätzlich hinzugekauft werden können und ihm einen spezifischen Mehrwert bieten. Das beginnt bei einfachen Angeboten, wie mehr Speicherplatz, höhere Bandbreite oder Kapazität über Fernwartung und -steuerung bis hin zur Aktivierung bestimmter Funktionalitäten wie dem selbsttätigen Einparken eines Autos.

Die Umsetzung erfolgt durch Kombination aus:

  • Hardware-Plattform (das eigentliche Gerät und die zugehörigen Komponenten)
  • Software-Anwendungen zur Steuerung von Features und Funktionen der Hardware, Software und Service-Bereitstellung
  • Software-Monetarisierung (Lizenzierungs- und Berechtigungsmanagement, um festzulegen, welche Gerätemerkmale, Funktionen und Services ein Kunde bezahlt hat und daher nutzen darf)

Wer flexible Servicepakete anhand von Applikationsmerkmalen definiert und bereitstellt, muss wissen, welche Berechtigungen sich am besten segmentieren lassen. Welche Features der Lösung können als „Premium-Features“ betrachtet werden? Welche Mindestmerkmale sind für ein Einsteigerangebot oder für ein Testabonnement sinnvoll? Können Merkmale nach Funktionsmodulen segmentiert werden, wie beispielsweise Vertragsmanagement, Einkaufsmanagement und Zahlungsmanagement? Gibt es Teilmengen von Leistungsmerkmalen, die für gelegentliche Benutzer geeignet sind? Und ist der Zugang des Benutzers zur Lösung über mehr als eine Maschine normalerweise unerlässlich oder optional?

Fazit

Welches Monetarisierungsmodell in welchem Ausmaß im Rahmen der Embedded Software zum Einsatz kommt, hängt dabei vom Produkt an sich, dem Kunden sowie der Branche ab. Sicher ist: Das IoT verändert langfristig die Art und Weise, wie Unternehmen Software, Daten und Serviceleistungen zur Wertschöpfung nutzen.

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* Nicole Segerer ist Head of IoT D-A-CH bei Flexera.

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